主题内容提要

尹甸园-以下文章起源于砺石贸易评论 ，作者刘希?? 导读 ??流量时期的贸易叙事被风口与赛路垄断，创业者的偶像清单里挤满了造火箭的、写代码的、玩本钱的。而钟睒睒的故事里，一个风口都没有，只有一瓶水、一片茶叶、一个橙子与一朵茉莉花。刚好是这些最平庸的器材，被他做成了最深的生意。作者 | 刘希起源 | 砺石贸易评论在最近几年的中国富豪榜中一向有一位另类企业家，其就是农夫山泉首创人钟睒睒。与马云、马化腾、黄峥、张一鸣、雷军等人从事科技产业分歧的是，钟睒睒的生意是一瓶两块钱的水、一瓶五块钱的茶、一个橙子、一朵茉莉花。如此平庸的业务，却让钟睒睒持久成为中国最富有的人，这自身就是一个值得所有贸易钻研者停下来沉思的一个案例。但比 " 首富 " 更值妥贴心的，是他在舆论场中的处境。2024 年春天，他遭逢了中国贸易史上烈度罕见的一场网暴，品牌的网络口碑值在十二天内从 58.1 暴跌至 32.0；2024 年上半年，农夫山泉包装水营收同比下滑近两成。一个陆续多年的中国首富，被自己国度的消费者大规模抵造——这种怪诞剧，全世界的贸易史上都找不出第二幕。我们说钟睒睒 " 被低估 "，指的不是财富。财富榜已经给了他最高的地位。被低估的，是他的贸易思想——公家记住的往往是 " 大天然的搬运工 "" 首富 "" 网暴 " 这些标签，错过的是这套思想对中国贸易的稀缺价值。在一个被风口、赛路、颠覆式创新垄断了叙事的贸易时期，钟睒睒在最平庸的产衣凤，把贸易的性质践行到了极致。读懂钟睒睒，其实比读懂任何一个风口故事，都更靠近贸易的底层密码。名义上的饮料公司，性质上的健全公司要看懂钟睒睒，要从 2000 年那场驰名的 " 水战 " 说起。2000 年 4 月 24 日，农夫山泉高调颁发：因纯净水对人体有害，公司从此停产纯净水，全数转产天然水。这个决定在贸易上近乎自毁，纯净水工艺单一、成本便宜，城市自来水过滤一下就能灌装；天然水则要在全国寻找优质水源地，要把水从长白山、千岛湖搬运出来。放着低成本的产品不做，去做高成本的产品，同业都以为他疯了。随后，全国数十家纯净水企业结合声讨，娃哈哈更以 " 不正当竞争 " 为由将其告上法庭，一场 " 世纪水战 " 就此打响。钟睒睒赌的是一个科学判断：天然水中的矿物元素对人体有益，持久饮用纯净水有害。这场争论其时没有定论，但二十多年后回头看，天然水成为了行业主流，" 含有天然矿物元素 " 成为了高端水的通畅卖点。昔时那个 " 偏执 " 的判断，被功夫验证为方向。同样的剧本在尔后的二十年里反复演出。2011 年，农夫山泉推出无糖茶 " 东方树叶 "。那是中国饮料最甜的年代，奶茶、果汁与碳酸饮料的含糖量一路飙升，无糖茶险些无人问津。2016 年，东方树叶被网友评为 " 中国五大最难喝饮料 " 之一，钉在羞耻柱上。依照通例的贸易逻辑，这样的产品早就该下架。但钟睒睒不换配方、不加糖、不加香精，硬是让这款 " 最难喝 " 的饮料在货架上站了十几年。了局，随着全民健全意识的醒觉，无糖茶市场在 2023 年彻底发作，东方树叶一骑绝尘。2024 年，农夫山泉茶饮料营收 167.45 亿元，同比增长 32.3%，汗青上第一次超过包装水，成为公司第一大品类；如今东方树叶在无糖茶市场的占有率靠近八成。昔时品评 " 最难喝饮料 " 的年轻人，如今把它当成了 " 白开水平替 "" 健全救命水 "。再往上游看。2007 年，钟睒睒第一次看到赣南满山的橙子，决定在本地发展果汁产业。尔后是长达七年的吃亏：脐橙榨汁后会出现苦味，这是一个世界性难题，好多人劝他烧毁，他带着团队在尝试室和果园之间攻关多年，最终推出了占有 17.5 度黄金糖酸比的 "17.5 ° 橙 " 和 NFC 鲜榨橙汁——不加水、不加糖、不加防腐剂的纯果汁。更少有人把稳到的是，这家 " 卖水的公司 " 还做了一件与健全更直接有关的事：疫苗。农夫山泉的母公司养生堂旗下的万泰生物，与乐山大学结合研发 HPV 疫苗，从尝试室走到获批上市，用了将近二十年。2019 年 12 月，中国首个自主研发的宫颈癌疫苗（二价 HPV 疫苗）获批上市，329 元的定价远低于进口产品，让无数通常家庭的女孩子打得起疫苗；2025 年，九价 HPV 疫苗获批，成为全球第二款九价 HPV 疫苗，突破了国际药企的垄断。把这些散落的珠子串起来，会看到一条清澈的线：水，要做含天然矿物元素的天然水；茶，要做无糖的原叶茶；果汁，要做不含增长的 NFC；疫苗，要做通常民多打得起的平价疫苗。这些产品在推出之初，口味或价值都不讨好消费者——无糖茶 " 难喝 "、NFC" 太贵 "、天然水 " 成本高 "。但它们都指向统一个方向：更健全。贸易史上，绝大无数企业在 " 讨好消费者 " 与 " 对消费者好 " 之间选择前者，由于前者见效快、后者见效慢。钟睒睒选了后者，并且用足够的本钱耐心，比及了后者兑现的那一天。这背后是一个底子性的定位判断：农夫山泉名义上是一家食品饮料公司，性质上是一家健全公司。食品饮料满足的是嘴巴，健全事业满足的是性命。嘴巴的偏好每天都在变，性命的方向一百年不变。谁能先实现从 " 讨好嘴巴 " 到 " 服务性命 " 的转身，谁就拿到了下一个二十年的门票。器沉 " 买卖质量 "，绝不打价值战2024 年 11 月 19 日，钟睒睒在江西铜仁的一场互换会上公开说了一段在其时引发轩然大波的话。他批评互联网平台让价值系统不休降落，粉碎了行业健全发展。他还说：" 农夫山泉依然在提升价值系统，我们撑着价值。"" 撑着价值 " 四个字，在廉价内卷成为主旋律的 2024 年说出来，险些是与整个贸易潮水为敌。那一年，表卖平台补助大战沉燃，即时零售贴身肉搏，电商平台把 " 全网最廉价 " 写进了 KPI。所有企业都在往下压价值，只有钟睒睒公开颁发：我们往上撑。撑价值，不是为了利润表好看，而是一笔算到产业链深处的账。钟睒睒算的是 " 买卖质量 " ——一笔买卖的质量，不能只看买方省了几多钱，还要看整条链上有没有人被压到失血。一笔靠压价成交的生意，节俭的每一分钱都要有人买单：平台压品牌，品牌压供给商，供给商压田舍，田舍压地皮。压到最后，地皮用品质塌方来报仇整个链条。他自己 40 多年前当记者时目见的杭白菊崩盘就是最凶残的样本，一个县赢利，五个县跟种，第二年价值跌穿地板，没人来收。廉价的价值有滞后期，面前的消费者占了便宜，两三年后的账单才会寄到。这笔账的另一面，是对毛利率的沉新理解。农夫山泉的毛利率终年在 59% 左右，本钱市场称之为 " 披着食品表衣的印钞机 "，舆论场上则时常拿高毛利做批评的靶子。但在钟睒睒的逻辑里，毛利不是老板的利润，而是全产业链的呼吸空间，它一头连着研发，东方树叶的原姨油取工艺、疫苗的二十年投入都从这里来；一头连着上游，赣南的果农、云南的茶农、横州的花农能不能有合理收益，取决于下游品牌撑不撑得住价值。他在央视《对话》里说得直白：" 我们到一个处所，绝对是一个抬价的人，不是一个压价的人。"这套逻辑最杰出的落地，是农夫山泉在广西横州为茉莉花设计的价值托底机造：花价低于 5 元每斤时补助 1.5 元，5 到 10 元补 1 元，10 到 15 元补 5 毛，15 元以上不补、让市场自由竞争。设计思想极简——只在农夫最弱势的价值区间出手托底，行情好时绝不与市场争利。这不是慈悲，这是用贸易机造保险上游的生计底线。由于在他看来，" 农夫种得好，农夫山泉能力卖得好 "，上游的收益和下游的品质，是统一枚硬币的两面。当然，撑价值必要底气。撑得住的前提是产品撑得住，东方树叶不打折、不做买一送一，照样把无糖茶做成了年销百亿的大品类。价值战的性质是产品力的亏损，价值托底的性质是产品力的宣战。钟睒睒敢说 " 我们撑着价值 "，是由于他手里的产品不必要用降价来换取销量。所有靠压价赢来的市场份额，最终都要由整条产业链用品质来偿还；而所有靠品质撑住的价值，最终城市造成产业的护城河。垂直型的深耕还是 2024 年 11 月那场铜仁讲话，钟睒睒谈到好多企业家涌向直播带货时，说了一段后来广为流传的话：" 那些企业都是平面型的，我们这衷祗业是垂直型的，我有根，那些人没有根。"" 平面型 " 与 " 垂直型 "，是理解中国贸易格局的一把钥匙。平面型企业成长在流通层面：流量、渠路、营销、本钱运作，横向铺开，长于收割存量；垂直型企业往源头深处扎：水源、地皮、种植、工艺、功夫，纵向深刻，长于创造增量。平面型企业追赶的是 " 离消费者更近 "，垂直型企业钻营的是 " 离源头更近 "。农夫山泉的财报是一家食品饮料公司的财报，但它真实的资产负债表埋在大地里？此纳嫌吻宓ィ何怂，从长白山到千岛湖再到峨眉山，在全国布局了十余个水源基地，每一座水厂都建在水源地旁边；为了橙子，2007 年进驻铜仁，与近 4000 户果农成立合作，吃亏七年才跑通产业链；为了茶，在云南普洱、临沧捐建五座现代化厂房，投资 1 亿元，把夏秋茶利用率从 15% 提升到 65%，把茶叶韵味合格率从 52% 提升到 90% 以上；为了茉莉花，在横州投资约 3 亿元建厂，花三年功夫把窨造教员傅的手感翻译成中控台上的温杜纂湿度参数，把九窨工艺的损耗与周期同时压下来。这些投入没有一项能在两三年内回本。钟睒睒对农业投入的说法是：" 这是战术性吃亏，我算的是 30 年、50 年的账。" 支持这笔账的，是中国茶农卖鲜叶的均匀收益不到 3.5 美元一公斤、而日本绿茶的均匀价值是 30 美元的十倍价差。差距不是天然天赋造成的，是产业化深度造成的，而十倍价差就是十倍空间。值得深究的是，这套步骤论的原点在哪里。1983 年，钟睒睒进入《浙江日报》村落部当记者，尔后五年跑遍了浙江的村落。他亲眼写下过杭白菊从暴涨到崩盘的全过程，也目见了农夫在价值周期里一次次接最后一棒。那个观察者身份埋下了一颗种子，四十年后才长成他齐全的产业哲学：持久左券包办一年一议，价值托底包办压价收购，把农夫拉回地皮而不是把农夫赶进城市。从观察到入局，从记者到首富，他用四十年回覆了自己年轻时纪录下的那路题。这也诠氏缢为什么他敢说 " 我自身就是农夫 " ——幼学五年级辍学，做过泥瓦匠、木工，这个出身不是建辞，是他全数农业投资的感情底层代码。平面型企业的壁垒是规模与速度，能够被更大的规模、更快的速度取代；垂直型企业的壁垒是功夫与地皮，抄不走、买不来、卷不动；チ灸芄蝗鲈赂丛煲桓鼍赫惺值拿骋啄Ｊ，但复造不了赣南十八年的果园、云南五座茶厂里沉淀的尺度、横州窨造车间里被数据化的教员傅手感；こ呛拥纳钋，从来不是看水面上的浪花有多大，而是看根往土里扎了多深。这或许是钟睒睒面对所有风口都能不动心的原因——风口的性质是空气流动，而地皮的性质是沉淀。正路经营：赚的每一分钱都是干净的2024 年 8 月，遭逢网暴数月后，钟睒睒走进央视《对话》栏目。主持人问他若何评价自己，这位刚刚第四次登顶福布斯中国首富的企业家给出了四条：" 第一个白试祓身，干干净净，（挣的）每一块钱都是干净的；第二个我照章纳税；第三个高低游供给商你能够去调查，钟睒睒对高低游供给商的留利；第四个对员工的福利、员工的待遇……我以为对自己是中意的。"在统一期节目里，他还说了一句分量极沉的话：" 农夫山泉股权结构极度单一，不是开曼群岛公司……农夫山泉始终属于中国。"一个企业家敢在公共场所把 " 干净 " 二字说得这么满，靠的不是勇气，是账本经得起查的事实。要知路，2024 年的中国贸易语境里，不少企业家的麻烦刚好出在原点上——第一桶金的成色、税务的瑕疵、股权的暗仓。而钟睒睒敢说 " 每一块钱都是干净的 "，是由于他的蹊径自身就是干净的注脚：幼学辍学的泥瓦匠、木工，复原高考后两次落榜，电大毕业后当记者，1988 年辞职下海，在海南种蘑菇、卖窗帘、养对虾，全数失败；1991 年做娃哈哈的区域代理；1993 年创办养生堂，靠龟鳖丸掘得第一桶金；1996 年才回到千岛湖边，做起水的生意。这条蹊径里没有一次权势寻租，没有一笔灰色买卖，